2025.08.19
経営学部の本藤です。
夏休み真っただ中ですが、最近の大学生はインターンシップが2年生の夏休み頃から始まる会社も増えてきて忙しそうです。
今回はマーケティングの考え方を少し紹介してみたいと思います。
みなさんは「この商品を売ろう」と考えた時に、最初に何を考えるでしょうか？
メーカーがマーケティングを考えるとき、最初に「この商品は誰に評価されるのだろうか？」ということを考えます。これがマーケティング戦略の大前提となる「ターゲティング」です。
違う言い方をすれば、「この商品の価値を最も分かってくれるのは誰だろう？」ということです。つまり、売りたい商品の価値が伝わる人を明確にすることから始まります。
なかには、ありとあらゆる人類全員をターゲットととしているケースもあるにはありますが、それではお客様の気持ちに刺さるブランド・メッセージが考えられず、消費者を動かすことは難しいケースがほとんどと言っていいでしょう。
（みなさんも「みんな好きです」のうちの一人として愛を語られてもピンときませんよね。「あなたが好きです」と愛を語られるからグッとくるのではないでしょうか）
メーカーが発売する商品のターゲットを検討する際に、従来は単純に「使う人」を想定して検討されているケースが多かったのですが、近年ではもう少し厳密に考えるようになってきています。
みなさんの自宅にシャンプーは何種類ありますか？お風呂には、自分専用のシャンプーがありますか？
それとも家族みんなで１つのシャンプーを共用していますか？
家族でひとつのシャンプーであれば、きっとそのシャンプーを購入する人はお母さんであるご家庭が多いかもしれませんね。
つまり、「使う人」のひとりである母親が、家族を代表してドラッグストアで価格を見ながら商品選択を行って購入することになります。
でも最近は、それぞれの髪質やヘアスタイルに応じて、お風呂には家族一人ひとりのシャンプーが置かれるようになりつつあります。そうなるとシャンプーを購入する人は誰でしょうか？
母親が代理購買するケースもあれば、自分で選ぶという人もいるでしょう。
高校生であれば、部活や塾で忙しくて、「お母さん、私のシャンプーが終わりそうだから買っておいて」とお願いすることもありそうです。
となると、その依頼を受けたお母さんは、ドラッグストアに行って、「自分の子供に適したシャンプーはどれだろうか？」と考えつつ、価格表示を見比べつつシャンプーを購入するかもしれません。
つまり、使う人（ユーザー）と買う人（ショッパー）が異なることがあるのです。
そんな状況をメーカーは想定して、ショッパーに焦点をあてたマーケティングを検討しなくてはならないと考えるようになってきています。
ここで考えなくてはならないのは、その商品に添えるメッセージです。
例えば、「思春期男子の臭いを抑える！」というように代理購買をする人が気にしている問題意識に訴えかけるようなメッセージです。「朝のセットが楽になる」とか「死ぬほど傷んだ髪を１週間で修復する」というメッセージは、どちらかというとユーザーに対してのメッセージですから、ショッパーに伝えるべきメッセージとして工夫することも大切な視点になってきます。
最終的な購入者であるお母さんの意思決定を促せるように考えて、店頭で商品の紹介をすること。これが「ショッパー・マーケティング」と呼ばれるアプローチです。
このようなユーザーとショッパーが異なるケースは、意外と多かったりします。
乳児用紙オムツのエンドユーザーは赤ちゃんですが、ショッパーは赤ちゃんのママです。
シニア用紙オムツのエンドユーザーは要介護の高齢者ですが、ショッパーは介護する人です。
風邪で寝込んでいる母親のために、父親が風邪薬を買いに行くこともあるのですが、この場合は、ショッパーは看病をする人で、ユーザーは病気で寝込んでいる人になります。
その結果として、エンド・ユーザーが、「これは私のための商品だ！」と思ってくれれば、その後は商品指定しての代理購買になっていくかもしれません。
プロモーション（販売促進）を考えるにしても、ブランディング（ブランド育成）を考えるにしても、まずは、最初の購入をしてもらわなければ話が始まりません。そのために、どんなことを思案すべきか企業は常に考え続けています。
文責：本藤貴康
