流通マーケティング学科の丸谷です。第40回目の執筆です。私はグローバル・マーケティング論（簡単にいうと海外でどのようにマーケティングを行なっていくのか）を専門分野にしているので、現地調査で頻繁に海外を訪問します。このブログでもこれまでも海外調査で訪問した企業に関する新たな試みについて取り上げてきました。私はスウェーデンのエルムフルトに訪れて現地調査をして以来、機会を見て米国、中国、ドミニカ共和国の店舗を訪問し、日本でも立川、船橋、福岡の店舗を訪れてきました。今回は今年6月に開店し話題となっているスウェーデン初の家具店イケアの都市型店舗原宿店にようやく訪問できたので取り上げます。
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| イケア原宿店外観 |
イケア原宿店はＪＲ原宿駅の目の前に開業した複合商業施設「ウィズ ハラジュク」内に立地しています。従来のイケアはスウェーデンの国旗をイメージさせる黄色と青のカラーの外観が象徴的でしたが、原宿店は都市型店ということもあり、従来のイメージを覆すガラス張りの外観であり、外観で遠くから見ても分かりやすくし、スウェーデン発雰囲気をある意味安易に打ち出す従来のCOO（原産国）効果を狙ったやり方を改善しようという取り組みがあらわれていました。ちなみに、原産国効果を狙った分かりやすい例としては、日本発を打ち出すためにカタカナを用いた赤白で構成されているユニクロのロゴがあげられます。
皆さんイケアという企業についてどのようなイメージでしょうか？北欧発のデザインがお洒落な郊外立地の家具の大型店舗という感じではないでしょうか？
イケアはセルフ組み立て方式の北欧テイストの家具を販売するというコンセプトのお店を世界50か国以上に展開しています。日本にも北は仙台、南は福岡まで9店舗の大型店舗、1店舗のB2B対象店舗、札幌と岡山に2か所の商品受け取りセンターがあります。図表は私も分担執筆した書籍（佐々木保幸、鳥羽達郎編著『欧州小売企業の国際展開』、中央経済社、2019年）より抜粋したものです。
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図表からもわかるように、イケアは大型店舗をロードサイドと呼ばれる都市郊外を中心に出店してきました。しかし、同社日本7号店に当たる東京経済大学に近い立川店ではこれまでとはかなり異なるチャレンジをしています。ここの店舗の特徴は従来の郊外型の店舗とは少し異なるターゲットを取り込もうとした点です。立川店は近隣に団地やマンションが多い駅チカ立地ということもあり、セルフ組み立て方式の前提となってきた自動車での持ち帰りを重視しないやり方を提案したことで開店時は注目を集めました。
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| イケア立川店（組み立てサービスや配送サービスを重視） |
ちなみに、イケア立川店の周辺は再開発がさらに進み、2020年4月にはグリーンスプリングス（GREEN SPRINGS）という公園、劇場、ホテル、オフィスなどを有する大型複合施設がコロナ禍で開業し、2020年6月には最上階インフィニティプールが話題のソラノホテルも開業しました。地方から東京に上京される学生も当然ターゲットになっており、学生さんの中もイケアで家具を購入される方もいらっしゃいます。イケアの店内では今や名物となっている安価なスウェーデン料理も提供されているので訪れてみるといいかもしれません。
イケア原宿店は日本では初めての都市型店です。イケアは2018年10月にロンドン、2019年4月にニューヨークに都市型店を出店済みであり、東京での取り組みもこの流れの中にあります。出店の背景にはこのブログでもたびたび取り上げている都市部でのネット小売普及があり、従来の郊外型大型店舗中心の出店からの転換があります。
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| オンラインをアピールする店内POP |
イケア原宿店もネットとの融合に向けた取り組みが工夫されていました。その１つが専用のアプリを使って商品タグのＱＲコードを読み取るとＡＲ技術によって再現された家具が現れる仕組みです。実際にソフトをダウンロードしやってみました。機動性にやや難は感じましたが、１つの試みとしては面白いなと感じました。
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| イケア原宿専用アプリ |
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| イケア原宿アプリを体感 |
イケアの特徴である提案型の陳列も１階には「眠る」「整える」、２階には「くつろぐ」「料理する」というように区分され、今回のコンセプトである都市型店舗らしさに基づいていました。
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| イケアの提案型陳列 |
イケアのスウェーデン料理を出す店内レストランは立川店のところでも紹介しましたが、都市型店舗ならでは工夫がなされ、1階の入口付近では北欧イメージが強いシナモンロールなど軽食を出すカフェとスウェーデンをイメージできる食も購入できる「スウェーデンコンビニ」を、２階の店内奥では従来のスウェーデン料理を出すカフェテリアが小規模に展開されていました。
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| スウェーデン名物シナモンロールセットと乳脂肪分なしのアイス |
今月末には２０１９年１０月３１日に日本から撤退した「Forever21」の旗艦店の跡地に、都心出店２号店として今度は７フロア１４５５坪の大型店舗を出店するそうである。合わせて訪ねてみるのも面白いかもしれない。
（文責：流通マーケティング学科 教授 丸谷雄一郎）
