経営学部広報委員の山口です。
TKU Business Weekly Blog・・・東京経済大学経営学部ブログ
2024年4月15日月曜日
経営学部ブログ、毎週更新を再開します!
2024年3月25日月曜日
メキシコ都市部で急成長するハードディスカウンター・ティエンダス3B
流通マーケティング学科の丸谷です。64回目の執筆です。私は「グローバル・マーケティング論」を専門としており、海外でどのようにマーケティングを行うかについて研究しています。年2回ある授業休止期間を利用し、海外現地調査のために出張してきました。このブログでは、米国、インド、中国、チリ、ペルー、ブラジル、ケニア、ガーナ、英国など、多くの国々での出張について取り上げてきました。前回メキシコのコストコ現地調査について取り上げましたが、今回はメキシコでコロナ禍にも成長し続け、2024年2月7日にニューヨーク証券取引所にIPOし、注目されるハードディスカウントストアのティエンダス3B(トレス・ベ)について取り上げます。
アメリカで急成長するリドルと外観と店内(リッチモンド店) |
ハードディスカウントストアは従来のディスカウントストアよりも低価格で商品を販売する小売業態です。格差が拡大する先進国や未だに低所得階層の比率が高い新興国の双方において成長しています。ドイツ出身のアルディとリドルが代表例です。両社はデロイトトーマツ社による世界小売ランキングでもトップ10に入っており、リドルを世界中に展開するシュバルツ社が第4位、アルディが第9位です(ちなみに、シュバルツより上位企業のトップ3はウォルマート、アマゾン、コストコです)。
メキシコの地方に展開するミ・ボデーガ・アウレラ(カルキニ店) |
メキシコでは従来ウォルマートがかなりの地方にまで倉庫型ディスカウントストアであるボデーガを展開し、低価格の恩恵をもたらすと同時に、海外送金の受け取りやネット販売などの受け取りなど、地方のインフラとして定着し、2022年には2,021店舗を展開しています。
ティエンダス3Bの外観 (Río Danubio通り店) |
ティエンダス3Bは、トルコ発のハードディスカウントストアチェーンBIMの取締役アンソニー・ハトゥム氏がメキシコで創業しました。BIMはトルコ国内だけではなく、北アフリカにも店舗網を拡大し一定の成功をしています。
メキシコの大手経済誌エルフィナンシエロの2019年のインタビューによれば、ハトゥム氏はメキシコで創業した経緯について、「私は『どこで別のBIMを実現できるのか?』と自問しました。フィリピン、インドネシア、ウクライナ、ペルーも調べたが、メキシコは重要な条件を持っていた」と述べています。彼は2004年にメキシコで創業し、2005年に出店を開始しました。
ティエンダス3Bのメキシコにおける出店地域 |
同社は前述のウォルマートが展開してきた倉庫型ディスカウントストアであるボデーガが地方出店を住してきたのとは対照的に、メキシコシティとその周辺を中心に店舗網を拡大してきました。メキシコの首都圏であるメキシコシティ大都市圏に店舗網を拡大し、2008年には100店舗を達成し、2012年にはケレタロ州、モレロス州及びプエブラ州、2014年にはトラスカラ州とメキシコシティ大都市圏周辺の諸州へ出店地域を拡大しました。日本でいえば、メキシコシティ大都市圏が東京都+さいたま市、千葉市くらいまで、その後の周辺諸州は関東全域といったイメージです。
2016年にはグアナファト州、2017年ゲレーロ州、ミチョアカン州と首都圏以外の中西部や南部への出店も開始しました。これらの地域は古くからのリゾートアカプルコや近年自動車産業が米墨国境沿いから移転してきた地域であり、静岡、名古屋といった感じの広がりです。
店舗数も地域拡大に合わせて急増し、2013年560店舗、2014年590店舗、2015年615店舗、2016年675店舗、2017年750店舗となり、2018年には1,000店舗に到達しました。コロナ禍で2019年1,180店舗から2020年1,200店舗と若干増加ペースが落ちました。しかし、反動で2021年1,350店舗、2022年1390店舗とさらに店舗数を拡大し続けています。
メキシコシティの店舗を今回いくつか現地調査したのですが、その品揃えはかなり工夫されていました。ただ安いプライベートブランドを並べているわけではなく、ペプシ、ネスレ、ケロッグなどグローバル展開するメーカー、メキシコではおなじみのヤクルトや世界的パンメーカーとなりつつあるビンボまでナショナルブランドの商品と自社が独自展開するVaca Blanca Mayorela、Impek、Milena、Best Race、Burstといったプライベートブランド商品を並列させ、同社のコンセプトである3つのBであるBueno(良質)、Bonito(見た目がよく)、Barato(安い)を達成していました。お客さんを見てもある程度こだわりのある商品はナショナルブランドを、こだわりがない商品はプライベートブランドをといった感じの使い分けがなされていました。
BIMはEU加盟によりアウトソーシング先として発展したトルコから周辺の北アフリカに展開し、同社の創業者が当初からメキシコ以外の地域も候補に挙げていたことを考えれば、ティエンダス3Bもメキシコ国内での出店地域拡大に加えて、中米地峡諸国、カリブ海諸国さらには南米に展開する可能性はかなりあるとみられます。 南米に先駆的に展開するハードディスカンターとしては、南米のアルゼンチンやブラジルにはスペイン発祥のヂア(DIA)があげられます。私も展開当初から注目し、アルゼンチンの店舗に関しては拙著で、ブラジルの店舗に関してはこのブログでかつて取り上げたことがあります(https://tkubiz.blogspot.com/2019/03/blog-post_25.htmlを参照)。
2019年に英米で出版されたハードディスカンターの急成長とその影響について取り扱ったRetail Disruptors(Kogan Page、未訳)でも、ヂアはアルディ、リドルなどと並んで取り上げられています。ヂア・グループの最高マーケティング担当責任者のホセ・アントニオ・ロンバルディア氏によれば、同社はproximity(店舗の近接性)、Private Brand(プライベートブランド)、Franchiseの頭文字をとって2PFモデルで展開しているそうです。同社の主要なプライベートブランドはヂアという店舗名と同様の名称です。
ティエンダス3Bも店舗数が増加するにつれ近接性は高まってきてはいえますが、すべて直営で多様な名称のプライベートブランドを武器に展開するといった点では異なる戦略を採用しています。今後の成長を考えれば、イケアが南米の展開ではチリ出身の南米におけるリージョナル・リテイラーファラベラと組んだように、進出先での有力パートナーとの連携も選択肢にあるとみられ、同社の今後の海外展開についても注目していきたいです。
(文責:流通マーケティン学科教授 丸谷雄一郎)
2024年2月13日火曜日
コストコ、ウォルマート及びソリアーナの競合により会員制ホールセールクラブがしっかり定着したメキシコ
流通マーケティング学科の丸谷です。63回目の執筆です。私は「グローバル・マーケティング論」を専門としており、海外でどのようにマーケティングを行うかについて研究しています。大学の年2回ある長期休みに海外現地調査のために出張してきました。このブログでは、米国、インド、中国、チリ、ペルー、ブラジル、ケニア、ガーナ、英国など、多くの国々での出張について取り上げてきました。最近は各国のコストコについて取材を開始しており、今回は夏休みに現地調査した英国に続き、メキシコのコストコについて取り上げます。
今回現地調査したコストコ |
コストコのメキシコ市場参入は古く、コストコの前進であるプライスクラブが1992年に当時の現地大手小売企業の一角を占めていた小売企業コメルシアル・メヒカーナ(コメルシ)との合弁により参入しました。なお、2012年に同社から株式を買い取るまで合弁は20年間続きました。今回の現地調査では日程と急激な物価高騰と円安の影響もあり、メキシコシティ周辺に限定はされてしまいましたが、1号店も含めて3店舗のコストコと現地での競合企業の店舗を現地調査できました。
ソウマヤ美術館の真向かいに立地にするコストコ・ポランコ倉庫店の外観 |
コストコ・ポランコ倉庫店の顧客購買行動を観察してみると、日米英に比べても購入点数は相対的に少なく、各国で人気のパンや青果があまり売れていないようでした。コストコ現地調査前後に、ポランコ店と隣接する既述の元同じコメルシ傘下であったシティ・マーケットと、同一モール内に立地するハイパーマーケットのチェドラウィ・セレクトを観察してみると、ポランコ倉庫店の立地に関する1つの仮説が思い浮かびました。
コストコは同店を出店した1998年当時国際展開に対して現在ほど積極的ではなく、経験もなかったため試行錯誤の時期でした。そのため、現地のパートナーであったコメルシの意向が一定程度作用し、同社の当時の主要顧客であったメキシコの中間層や高所得階層に、高級スーパー、ハイパーマーケットとうまく使い分けて利用してもらうように近接させたのでないかという仮説です。経営母体が変わっているため、今となっては確認することも難しいですが、3店舗は明らかに経営が変わった現在でも品揃えを商品領域ごとにすみ分けていることが観察できました。
コストコのメキシコ1号店(サテライト倉庫店)の外観 |
2店舗目は1992年にコストコの前進であるプライスクラブとして開店したコストコ1号店のサテライト倉庫店です。同店が立地するサテライトはメキシコシティに隣接するメキシコ州に立地し、日本でいえばさいたま新都心くらいの場所です。今回は地下鉄6号線と7号線の終点エル・ロサリオ駅からタクシーを使い、20分くらいかけて向かいました。周辺には大型商業施設が多くあり、週末であったこともあり、駐車場はすべて埋まっていました。品揃えはポランコ倉庫店とはかなり異なっており、ポランコ店では周辺店舗と棲み分けがされているように見えましたが、サテライト店では青果、パン、魚にも注力していることがわかりました。購入量も日本や英国ほどではないが、ポランコ店よりは多いようでした。こうした傾向はなんとか最終日に少し訪れることができた3店舗目のアルヴァーロ・オブレゴン倉庫店(1店舗目よりは都心に近いが、2店舗目の1号店よりは都会に近い店舗)でも同様でした。
日本よりもこの業態の展開の歴史が長く、競合も厳しい状況を踏まえると、メキシコシティ以外の都市圏でも品揃えに関する工夫があると考えられるので、機会を見て確認していこうと考えています。
ウォルマートと同一モールに出店するサムズクラブの外観 |
なお、コストコのメキシコでの市場地位は、メキシコ小売市場全体を主導するウォルマートが展開する会員制ホールセールクラブのサムズクラブの業態別シェア65.5%に次ぐ第2位の30.3%です。会員制ホールセールクラブとしては、既述のソリアーナ社が展開するシティ・クラブも存在するが、業態別シェアは4.2%であり、ウォルマートやコストコのパートナーであったかつてのライバルのコメルシとの競合上展開しているに過ぎないといえます(業態別シェアはユーロモニター社による2021年のデータによります)。
実際、コストコ・サテライト店が大盛況であった同日にシティ・クラブを訪れましたが、シティ・クラブが出店するスケートリンクが正面にある郊外型巨大モールには家族やカップルの顧客が多く週末に訪れていたが、シティ・クラブは平日よりは少し顧客が入っていたものの店内は閑散としていました。
シティクラブの入るParque Via Vallejoの外観 |
2024年1月1日月曜日
メキシコ生まれの私がお勧めするメキシコを知るための映画3選
流通マーケティング学科の丸谷です。62回目の執筆です。今回は東京経済大学図書館よりTKU Library Lunch-time Sessionのスピーカー依頼を受け、「メキシコ生まれの私がお勧めするメキシコを知るための映画3選」というテーマでお話しさせてもらったので、講演の内容をとりあげます。
TKU Library Lunch-time Sessionのポスター |
講演の様子 |
今回は30分という短い時間だったのでメキシコの変化を象徴する『ローマ』、『1994』、『そして俺は、ここにいない』の3本に絞りました。
現在のローマ地区の街並み |
モンテレイの風景 |
(文責:流通マーケティング学科 丸谷雄一郎)
2023年11月13日月曜日
イギリス北部商都リーズ近郊のアズダのスーパーマーケット事業発祥地を訪ねて
流通マーケティング学科の丸谷です。61回目の執筆です。私は「グローバル・マーケティング論」を専門としており、海外でどのようにマーケティングを行うかについて研究しています。今回は前回(2023年9月25日公開)に続き、イギリス出張報告第2弾として、北部商業都市リーズについてとりあげます。イギリスはイングランド、スコットランド、ウェールズ、北アイルランドの4つに分かれ、イングランドは9つのリージョン(地域)に、リージョンは州に分かれています。リーズが属するヨークシャー・アンド・ザ・ハンバー・リージョンも5州に分かれており、リーズは5州の1つであるウェスト・ヨークシャー州の州都です。首都からの距離や街の成り立ちを考えると、リーズは仙台くらいのイメージでしょうか?
ロンドンからリーズさらにアズダのスーパーマーケット事業発祥地への経路 |
リーズはイングランド北部ウェスト・ヨークシャー州の州都であり、産業革命後はイングランドの東西を結ぶリーズ・リヴァプール運河の東の起点として発達した都市です。中心部にあるリーズ駅へは、イギリスの首都ロンドンの北への玄関口であるキングスクロス駅から高速鉄道で北へ2時間半弱かかります。こうした地理的な特徴を活かしてプライベートブランドを販売するお店が日本にもたくさんあるマークスアンドスペンサーや私の研究してきたウォルマート傘下として小売第2位にもなったことがあるアズダという現在でもイギリスの主要小売企業の発祥地となりました。
マークスアンドスペンサー1号店(ペニーバザール店) |
マークスアンドスペンサーは1884年にリーズ市内中心部に現在もあるカークゲート・マーケットに、マイケル・マークスがペニーバザールという名の小さな店を開くことが発展の基盤を築きました。同社はプライベートブランドの質が高く、食品、衣料品、家庭用品などの高品質のプライベートブランドを幅広く提供し、日本でも北海道から鹿児島まで現在でも同社のプライベートブランドを販売する店舗があるほどです。
マークスアンドスペンサーが展開する高級スーパーフードホール |
運河沿いの本社アズダハウス |
サウス・エルムサル駅 |
アスキススーパーマーケット1号店 |
なお、ウォルマートは現地でガソリンスタンドチェーンなどを展開するEGグループに2021年2月にアズダの株式売却を完了し、英国市場から撤退済みです。私はグローバル・マーケティング研究において不十分と考える撤退や事業縮小の重要性を踏まえて、撤退や失敗した市場であるドイツ、韓国、日本、ブラジル、アルゼンチンなどの成功できなかった市場へも機会があれば訪問し、撤退戦略や事業縮小戦略についても検討しています。今回のリーズ訪問での経験は撤退や事業縮小を考えるために非常にいろいろなヒントを与えてくれました。
(文責:流通マーケティング学科教授 丸谷雄一郎)
2023年9月25日月曜日
コロナ禍後初の海外出張イギリスのコストコなどを訪ねる
流通マーケティング学科の丸谷です。60回目の執筆です。私は「グローバル・マーケティング論」を専門としており、海外でどのようにマーケティングを行うかについて研究しています。大学の年2回ある長期休みに海外現地調査のために出張してきました。このブログでは、米国、インド、中国、チリ、ペルー、ブラジル、ケニア、ガーナなど、多くの国々での出張について取り上げてきました。今回は、2020年2-3月にガーナでの調査を行った後、コロナ禍開始後初めて海外に出張したので、イギリス出張についてお話ししようと思います。私の研究対象は、かつて日本では西友を傘下に持っていた世界最大の小売企業ウォルマートです。ウォルマートの世界中の店舗を調査してきました。最近では、ウォルマートに次ぐ第2位の売上高を誇るコストコについても研究しており、今回はコストコのイギリスの店舗とその競合他社について取材してきました。
コストコがイギリスに進出したのは、日本に進出する5年前の1993年です。当時、イギリスでは小売業の出店に厳しい規制がなされるようになり、大手小売企業であるテスコやセインツベリーなどもその規制に従いながら、店舗をさらに増やそうとしていました。そのため、外資であるコストコの出店は容易ではないと考えられていました。しかし、コストコは会員制倉庫型店舗として進出を許可され、これが彼らの利点となりました。一般の小売業者が抱える都市計画に基づく規制が適用されないことが決定され、立地の制約が少なくて済んだのです。実際、ウォルマートがイギリスに参入した際に買収したテスコやセインツベリーのライバルであったアズダも規制に苦しんだため、買収された後も、イギリスでの成功が難しかったとされています。
イギリスのコストコ出店順、出店日及び出店地域 |
今回の現地調査でも、コストコが規制を回避するための工夫が見受けられました。コストコの会員カードは海外でも有効であり、イギリスでの利用も可能ですが、会員になる条件が厳しく(詳細は、https://www.costco.co.uk/membership-individual-questionsを参照)、書類の審査も厳格です。このようなチェックはコストコの競合他社である卸売企業でも行われており、私が訪れた店舗でも入店自体が難しかったです。今回の現地調査で実際に訪れたコストコ・レディング倉庫店では、入店時に店員の方よりいくつか質問があり、情報を手書きで記入するなど、日本やアメリカの店舗に比べて厳しく、普通の小売業とは異なる取り組みが見られました。このチェックはかつて日本に進出していたプロ向けの卸売企業マクロで行われていたものに似ていました。
コストコ・レディング倉庫店の立地 |
今回の訪れたコストコ・レディング倉庫店は2002年に開店し、ロンドンのパディントン駅から電車で25分の場所にあります。レディングは繊維産業が盛んで、大学もあります。この地域は交通が便利で、伝統的な産業や大学が立地しており、東京経済大学の立地する国分寺市に似た環境です。
コストコ・レディング倉庫店は風力発電の風車が隣接してあり、周囲には大型ホームセンターや他の大手小売企業が多く出店しています。平日の朝にもかかわらず、コストコのガソリンスタンドには行列ができ、ガソリンはイギリスのコストコでも人気の商品であり、29の倉庫店のうち19店舗にガソリンスタンドが併設され、増加してきています。事前の調査で、コロナ禍の影響で他の企業が品揃えを減らした食料品の売り場を増やしているという情報を得ました。店内を確認すると、生鮮品の品揃えが充実しており、イギリス産の商品に重点を置いていることがわかりました。また、複数の国から商品を輸入し、多国籍企業からの仕入れにも力を入れていることが確認できました。これについては、現地調査を行わないと理解が難しい側面もあり、海外調査の価値を再認識しました。
今回はコロナ禍開始後最初の現地調査ということもあり、日本以上に進む非接触への取り組みも注目していました。レディング駅の反対の北側から少し離れた場所に立地したテスコでは、高齢者の方がクリックコレクト・グローサリー(ネット予約し店舗駐車場に設置された倉庫から出してもらい受け取る)の駐車スペースに次々に入ってきていました。日本でも少しずつ普及はしていますが、アルディ、リドルなど万引き防止を重視した厳しい取り組みを行っているディスカウントストアを除けば、コンビニに至るまで、セルフレジの普及状況は大手小売企業に関しては進んでいるように見えました。
(文責:流通マーケティング学科教授 丸谷雄一郎)
2023年8月14日月曜日
アジア市場経済学会第27回全国研究大会を開催
流通マーケティング学科の丸谷です。59回目の執筆です。今回は2023年7月8日-9日の2日間アジア市場経済学会第27回全国研究大会を開催したので、大学の重要な役割である研究成果の共有の手段である学会全国大会での活動について取り上げていきます。
学会開催の様子 |
懇親会の様子 |